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ENCUESTA

¿Qué grado de atención le presta a la publicidad en revistas?

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PRIMERA PLANA

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Fuente "Primera Plana" Daniel Horacio Mazzei de publicado en Historia de Revistas Argentinas Tomo I (AAER.) Extracto
Modernización y golpismo en los sesenta

Cuando el 28 de junio de 1966 las Fuerzas Armadas tomaron el poder en reemplazo del Dr. Arturo Illia, los argentinos sabían que el general Juan Carlos Onganía sería el próximo presidente de la Nación. Conocían, también, muchos de los detalles del golpe cívico-militar que desde hacía varios meses se había vuelto inexorable. Toda la bibliografía sobre este tema adjudica ese conocimiento a una amplia campaña de acción psicológica que acompañó al golpe cívico- militar.

Los autores identifican al semanario de información más prestigioso de aquellos tiempos, Primera Plana, como punta de lanza de dicha campaña. No obstante, estos trabajos sólo se limitan a repetir nombres de publicaciones, o a citar algunos de los artículos más significativos. (1)

¿Existió realmente esa campaña? .¿Cómo se desarrolló? ¿Quiénes fueron sus destinatarios? Estas son algunas de las preguntas que busca responder este trabajo. Para ello propongo una investigación más amplia, que incluye toda la primera etapa de Primera Plana, desde su aparición (noviembre de 1962) hasta el comienzo de la autoproclamada Revolución Argentina. Este lapso constituye una unidad temporal que, en el plano político, corre paralela a la fase de conformación de un nuevo poder militar que controlaría la vida de los argentinos hasta 1973.

•  Los Orígenes

Septiembre de 1962 será recordado en la Historia Argentina por el enfrentamiento entre sectores internos del Ejército que se conocen como "Azules y Colorados". Ese suceso tuvo una importante consecuencia cultural: la aparición de Primera Plana, la revista más importante de la década del 60.

Su primer número apareció el 7 de noviembre de 1962, con una foto de John F. Kennedy: en la portada. La dirección de Primera Plana estaba a cargo de Jacobo Timermann, con Victorio I. S. Dalle Nogare como administrador. El semanario le había sido encargado al propio Timermann, por un grupo de coroneles azules luego del enfrentamiento militar de setiembre de aquel año; de allí que originalmente se pensara llamarlo Azul (2.) No obstante su origen, Primera Plana era mucho más que un semanario político. Era un semanario de temas generales que adoptó un estilo absolutamente novedoso en nuestro país. Su modelo eran las revistas de información norteamericanas, especialmente Newsweek. Su redacción estaba integrada por jóvenes y destacados periodistas entre los que sobresalían, entre otros: Tomas Eloy Martínez, Ramiro de Casasbellas, Osiris Troiani, Ernesto Schóo, Roberto Aizcorbe, Hugo Gambini. Contaba además con la asociación de L'Express y Newsweek, lo que le permitía disponer de importantes notas en exclusiva, así como la presencia de famosos columnistas.

Su línea política hasta junio de 1966, estuvo decididamente marcada por el suceso que le dio origen. Entre 1962 y 1966 pue­den distinguirse dos momentos que se corresponden con las presidencias de Guido e Illia. En la primera de ellas el semanario fue decididamente favorable a la conformación del Frente Nacional y Popular.

Con la llegada de Illia a la presidencia, se transformó en el vocero oficioso del Ejército Azul. En esta etapa-(octubre de 1963- junio de 1966) podemos distinguir tres fases, que corren paralelas a las etapas por las que pasó la relación Gobierno- Fuerzas Armadas.

Durante el primer año y medio de gobierno radical, Primera Plana se caracterizó por su anticoloradismo. El semanario "etiquetaba" como golpista irrecuperable a todo aquel que pudiera estar relacionado con los colorados.

Esos ataques no estaban dirigidos sólo contra los militares, sino también contra sus "socios" políticos en las crisis militares. Un importante porcentaje de ellos pertenecía al sector "unionista" de la UCRP, considerado el grupo más "gorila" dentro del oficialismo. Así, con el fin de "defender la legalidad", en los primeros meses de gobierno, Primera Plana denunciaba, semanalmente, presuntos complots golpistas de ultraderecha encabezados por ex- jefes colorados.

El semanario habita creado desde el principio, una imagen maniqua y estereotipada de ambos bandos. Unos, los colorados, eran golpistas impenitentes, antiperonistas "a muerte" y responsables de la existencia de un Ejército deliberativo. Los otros, los azules, eran profesionalistas intachables, y legalistas inquebrantables. Ellos se autoproclamaban garantes de la democracia. Siguiendo esta línea maniquea, Primera Plana representaba a toda la clase política dividida entre azules y colorados.

La polarización comenzó a quebrarse a fines de 1964. Para entonces, algunos oficiales azules comenzaron a ubicarse en posición intermedia. La brecha se acortaba Sólo entonces la palabra "colorado" perdió su carga negativa y Primera Plana comenzó a reflejar, con cierto agrado, las reuniones de camaradería que marcaban el re encuentro entre viejos adversarios. Sus socios políticos no tuvieron, sin embargo, la misma suerte. Antes se los había criticado por ser colorados, ahora se los criticaba por ser radicales del pueblo. En los primeros meses del gobierno de Illia la "víctima" preferida fue el vicepresidente Perette, a quien se presentaba (semanalmente) buscando aumentar su cuota de poder.

En esta primera fase, Primera Plana sufrió importantes transformaciones. Las más destacadas fueron la inclusión de columnistas a partir de la asociación con Newsweek (entre ellos Art Buchwald)" y, fundamentalmente, el ingreso al semanario del doctor Mariano Grondona como columnista político. Hubo también una baja sensible: Jacobo Timmerman se alejó de la dirección, siendo reemplazado por Victorio Dalle Nogare.(5)

En mayo de 1965, cuando comenzó la segunda etapa de la relación Gobierno-Fuerzas Armadas, Primera Plana se transformó en el eco de la posición militar, en la voz del lobby golpista que impulsaba la, intervención de las Fuerzas Armadas en Santo Domingo el aumento del presupuesto militar y la necesidad de "dinamizar" la acción de gobierno. A partir de ese momento, Illia desplazó a Perette del centro de las críticas. Esas críticas estaban dirigidas hacia una supuesta visión irreal y simplista de la Argentina. Primera Plana funcionaba también como amplificador de rumores, a veces disparatados, sobre la inestabilidad del gobierno cuya función era generar la sensación de que el gobierno se encontraba en un callejón sin salida. Todas estas actitudes se incrementaron en el mes de junio, cuando el tema del golpe de Estado monopolizó todos los comentarios políticos y culminó con una edición extra, el 30 de junio de 1966, destinada a dar la bienvenida a la llamada "Revolución Argentina".

•  La campaña.

Desde el inicio de la administración radical Primera Plana -como vocero oficioso del Ejército Azul- había desarrollado una actitud negativa para con el gobierno. Lo criticaba duramente, mientras creaba una imagen positiva del Ejército. Pero no fue sino hasta comienzos de 1965, cuando un grupo de oficiales comenzó a analizar seriamente la posibilidad del golpe de Estado. Para ello era necesaria la "creación de un clima sicológico propicio" a la interrupción del orden constitucional. La aparición del semanario confirmado en Mayo de 1965, parece marcar el comienzo de dicha campaña. A ella se integraron medios gráficos y televisivos, incluído Primera Plana, que se destacó tanto por su alcance como por su autoridad. Hablo de campaña, porque el mensaje golpista se expresó a través de diversos canales de comunicación, dirigidos cada uno de ellos a diferentes segmentos del público Durante la campaña, los medios masivos no nos dicen qué pensar sino que cumplen una función) señalizadora. Nos dicen sobre qué pensar; dirigen nuestra atención hacia ciertos temas, y realizan una "supresión selectiva" de otros.

En los siguientes apartados se desarrollarán algunos de los puntos más salientes de aquella campaña. En el caso de Primera Plana merecen destacarse los editoriales de Mariano Grondona, los artículos de política nacional que atacaban los pilares sobre los que se asentaba el prestigio del gobierno, la campaña maccartista, y la utilización de la caricatura y el humor político en la cons­trucción de imágenes arquetípicas de Illia y Onganía.

•  El columnista

Mariano ,Grondona se incorporó como' columnista a Primera Plana en junio de 1964.

Joven profesor de la Escuela Superior de Guerra, había sido subsecretario del Interior durante la gestión de Rodolfo Martínez (h) y columnista de La Nación con el seudónimo Fabio. Fue uno de los intelectuales que acompañaron a los Azules en Campo de Mayo en septiembre de 1962 y abril de 1963, y se destacó por ser el autor del famosísimo comunicado-proclama 150(8) Desde su ingreso a Primera Plana cumplió la función de un "image maker" (creador de imagen.) Buscaba plasmar nuevas imágenes de la realidad en sus lectores, o bien recrear otras con el fin de imponerlas en su público a partir del criterio de autoridad. Es interesante la comparación con otro editorialista destacado en esa misma época, Mariano Montemayor, de Confirmado. El análisis comparativo demuestra que ambos tenían en común el pertenecer a lo que se llama pensamiento de "derechas", así como su objetivo final: el derrocamiento del presidente Illia, y su reemplazo por Juan Carlos Onganía. Sin embargo, eran más las diferencias que los separaban que aquello que los unía.

En primer lugar, se diferenciaban en el final que avizoraban para la aventura revolucionaria. Se trataba de dos tradiciones diferentes dentro del pensamiento de derechas. También represen­taban dos clases diferentes de golpismo. Grondona oscilaba entre el golpismo "pragmático" y el golpismo "gorila". Es un liberal que ve, al final de la revolución, una democracia liberal con un peronismo "potable" (Perón ya habría muerto para entonces), y con'1' "partidos de ideas" fuertes y capaces de terminar con la polarización y el bipartidismo.

Montemayor era un golpista ideológico que no creía en la democracia liberal sino en un régimen corporativo que terminara para siempre con los viejos partidos políticos.

Ambos coincidían en identificar al régimen argentino con la IV República Francesa, pero discrepaban en el modelo que debería seguir Onganía. Para Montemayor, Onganía debería parecerse a Franco. Grondona soñaba con un De Gaulle.(...)

•  Las formas de la acción sicológica

Uno de los objetivos fundamentales de la prensa golpista era destruir los dos pilares en los que se basaba el prestigio del gobierno radical ante la opinión pública. Semana a semana, desde las páginas de la sección El País, Primera Plana ponía en duda que el gobierno respetara la libertad de expresión, así como la honestidad del Presidente Illia y sus colaboradores.

Desde el comienzo del gobierno de Illia, Primera Plana había lanzado acusaciones sobre la falta de libertad de prensa, referidas, más precisamente, al monopolio estatal de los medios de comunicación y el poder que sobre ellos ejercía la profesora Nélida Baigorria. (55) Pero no sería hasta marzo de 1966, cuando estas acusaciones alcanzarían su punto culminante.

Fue entonces cuando se produjo una denuncia sobre supuestas presiones de parte de la Secretaria de Industria sobre empresas que publicitaban en medios opositores. Poco tiempo después, el ministro de Justicia realizó una denuncia penal contra Primera Plana, Confirmado, Atlántida e Imagen, y los columnistas Grondona y Montemayor. (56) Se los acusaba de instigación a la rebeldía, y de participar en la creación de "un clima sicológico propicio" al golpe de Estado. Frente a las supuestas presiones y denuncias judiciales, Primera Plana adoptó una actitud defensiva, caracterizada por el uso de la contra propaganda. En su respuesta al ministro Alconada, titula­da "Ataque a la libertad de prensa", decía:

"Las afirmaciones del martes 14 tienden a crear la ima­gen de una gran confabulación en la que cada revista (o cada columnista) se habrían reservado un especial cometido, confiando por fin a Montemayor la ejecución directa del supuesto delito. El ministro confundió "información y "opinión", se dejó llevar por la pasión política o la imaginación demasiado fervorosa. Ningún hom bre sensato podría creer en el montaje de esa extraña confabulación entre periodistas y militares. Los periodistas de Primera Plana informan, también opinan. Pe ro la realidad está más allá de ellos, inconmovible, permanente. De esta forma se desviaba la atención sobre el enemigo acusando al Gobierno de ser quien realizaba la acción sicológicá contra el Ejército. El victimario se transformaba en víctima a partir de una falacia que identificaba verdad con noticias, y que se basaba en la existencia de información objetiva y opinión aséptica". Además, ante la descalificación de sus opiniones por parciales, se recurría a reforzar los argumentos basándose en la autoridad de la prensa extranjera. Los medios de comunicación más citados eran Time, Newsweek, Le Monde y L'Express. El primer artículo que utilizó este método fue publicado en noviembre de 1963. En él, el "influyente diario norteamericano The New York Times" titulaba "Illia's regime moving slowly". De esta forma, por primera vez y de manera indirecta, se utilizaba el argumento de la lentitud. (58.)

La autoridad de los medios extranjeros se utilizó también como contrapropaganda. Así, por ejemplo, una semana antes del golpe de estado, una recopilación de críticas y sombríos análisis de la realidad nacional apareció bajo el título "Prensa extranjera: ¿subversiva?". (59) Ese artículo se basa en un sofisma según el cual toda afirmación de la prensa extranjera es necesariamente objetiva, sin tener en cuenta que muchos de los corresponsales eran argentinos, o se hallaban influidos por la intensa campaña de acción sicol6gica. Esto último no le importaba a los responsables del semanario. Sólo les interesaba restar importancia y credibilidad a las denuncias en su contra. Por eso, aquel artículo terminaba preguntándose, con ironía, si la prensa extranjera" ¿será acusada por eso de instigar a la rebelión.

•  La infiltración marxista

Las denuncias de infiltraci6n comunista, junto a las de corrupción, se usaron tradicionalmente para sensibilizar a las Fuerzas Armadas. El tema estaba presente en la política nacional desde el triunfo de la Revolución Cubana, en 1959. La adopción de la Doctrina de Seguridad Nacional y la crisis dominicana habían reactualizado la atención sobre el crecimiento del comunismo en Latinoamérica.

Durante la crisis dominicana Primera Plana había impulsado la intervención argentina en el conflicto. (61) Superado el mismo, el semanario comenzó a señalar la existencia de altos niveles de infiltración marxista originados en la debilidad del gobierno radical. El sobredimensionamiento del fantasma comunista se generaba en las declaraciones de altos oficiales de las Fuerzas Armadas. Los semanarios amplificaban estos mensajes que retornaban a los cua­dros intermedios, sensibilizados y catequizados por la Doctrina de Seguridad Nacional y los programas de asistencia militar de los Estados Unidos. El sobredimensionamiento de este tema tenía su origen en la necesidad de los golpistas de encolumnar a las Fuerzas Armadas (sin divisiones) detrás de la figura de Onganía, cruzado del anticomunismo.

La no-intervención en Santo Domingo había dado pie a las acusaciones sobre permisividad que, junto a las de debilidad, se transformaron pronto en complicidad con el comunismo. Sin embargo no era suficiente. Era necesario encontrar ejemplos visibles, palpables, sobre los que se pudiera edificar toda la propaganda. Y Tucumán, con su crisis política, económica y social, provocada por la superproducción azucarera, era el caso óptimo para fomentar el maccartismo. La idea de penetración guerrillera en el territorio argentino no era nueva. Ya en 1964, el general Alsogaray -entonces jefe de Gendarmería- había difundido las actividades de un grupo de jóvenes en Salta. (62) La difusión de ese caso de penetración guerrillera al estilo cubano tenía: según Gregorio Selser, un claro objetivo: "inflar" la situación, para favorecer el reequipamiento castrense "obstaculizado por la política presupuestaria de Illia". (63)

El tema tucumano apareció públicamente en septiembre de 1965. Poco a poco fue ocupando mayor centimetraje y adoptando un tono apocalíptico. En el mes de noviembre, Primera Plana sólo se ocupaba de la situación de la industria azucarera. (64) Luego del obligado receso, tras la huelga de gráficos, se intensificó la campaña anticomunista. La adjetivación enfatizaba la idea de caos y vacío de poder. En el mes de marzo, Tucumán era "la bomba de tiempo" a punto de estallar. A esta preocupación oponían el presunto desinterés del poder Ejecutivo.

•  El general que no quería ser presidente

Desde su aparición, a fines de 1962, Primera Plana había comenzado a construir una imagen positiva del general Juan Carlos Onganía. Desconocido hasta setiembre de 1962, su nombre fue rápidamente identificado con la palabra legalismo, hasta el punto de considerarlo "el general que no quería ser presidente". (68)

Primera Plana defendía a Onganía, al tiempo que prevenía a sus lectores sobre posibles ataques en su contra desde el oficialismo. No perdían oportunidad para recordar que él era el principal soporte de la legalidad. Se planteaba así una paradoja: si Onganía era sinónimo de legalidad, 'los ataques hacia su persona por parte del oficialismo colocaban a este último en el rol de golpista.

Onganía había conducido al Ejército hacia la disciplina jerárquica, superando el fraccionamiento. La Propaganda transformó ese hecho en un modelo deseable para todo el país. Entre líneas se filtraba la idea de que aquel hombre, que había logrado transformar al Ejército, era el único capaz de transformar a la Nación. Los artículos de propaganda destacaban en él ciertos valores: la coherencia en su accionar, el desinterés, la sencillez, la austeridad. Estos valores de un hombre "sin ambiciones personales" eran, tácitamente, confrontados con la imagen de los "políticos tradicionales". Por todo esto, Primera Plana y otros semanarios golpistas se permitían definirlo ante sus lectores como un hombre diferente. (69)

Además, el impulso anticomunista iniciado en West Point, y profundizado durante 1965, otorgó al "mito Onganía" una proyección internacional. Desde la crisis de Santo Domingo todos los medios de comunicación promilitares acusaron al gobierno radical de carecer de una política exterior. Onganía se proponía ocupar esos espacios, supuestamente vacíos, con sus declaraciones públicas. Primero fueron los elogiosos artículos dedicados a su gira europea. Luego, cuando expuso en Río de Janeiro su doctrina sobre las fronteras ideológicas, todos los medios la presentaron a la opinión pública como una política exterior coherente y alternativa a la del oficialismo que, además, priorizaba el problema comunista.

•  El hombre de la paloma

La contraposición es un recurso que se utiliza para reforzar ciertos argumentos. Por eso, para resaltar aún más la imagen de Onganía, Primera Plana recurrió al descrédito de su contrafigura, el presidente Illia. Se conformó entonces un "mito Illia", de carácter negativo. Primera Plana había comenzado a delinear su propia imagen presidencial desde el mismo momento de su elección. Un primer rasgo era "la lentitud de procedimientos" de Illia que "forma parte de su naturaleza política" (70); enfatizando, además, sobre su "extraordinaria capacidad para postergar decisiones". (71) Su visión de la realidad era adjetivada como "pacífica", "dulce", "beatífica", y "bucólica". (72)

Ello le permitía trazar la imagen de un hombre lento, con actitudes escapistas y una visión, o bien ingenua, o bien irreal de la Argentina. La imagen de un Illia lento, bonachón e ingenuo - exagerada casi hasta el ridículo- se proponía generar entre los lectores la idea de incapacidad para desempeñar su cargo.

Para fijar todas estas imágenes los expertos en acción sicológica recurren al humor. Frente al humor, el receptor del mensaje relaja su guardia y acepta muchas de las premisas implícitas en él. Aún hoy se recuerda la imagen de la tortuga con la que se identificó a Illia. Esa identificación había sido tempranamente realizada por Landrú (Juan Carlos Colombres), para el diario El Mundo. Paralelamente el dibujante Roberto Mezzadra, de Crónica, lo representaba acompañado, siempre, por una tortuga. (75)

Landrú tenía, además, a su cargo el humor político de Primera Plana. Lo acompañaba Flax (Lino Palacio) para los temas internacionales. El alejamiento de Landrú significó el desplazamiento de Flax a la sección El País, desde el 1 de setiembre de 1964 (edición 95. Las excepcionales caricaturas de Flax tenían como personaje central al Presidente. En su pluma, Illia era dibujado con un aire cansino, echado sobre un sillón, y, siempre, con una de las palomas de Plaza de Mayo sobre su cabeza. Las caricaturas enfatizaban en aquellos temas sobre los que presionaba la crítica: ingenuidad, lentitud, incapacidad, inmovilismo, irrealidad y anacronismo. (76)Illia era identificado con el ingenuo Don Fulgencio; o bien considerando "cosas de chicos" los graffiti de grupos izquierdistas. (77) , Esto último estaba íntimamente ligado a la reiterada acusación de ser indiferente ante el avance de la infiltración comunista. Illia también aparecía indiferente ante la posibilidad de un golpe de Estado. Es la imagen repetida de "estar en el aire", creando la sensación de que el presidente vive en una Argentina irreal. (78)

•  Publicidad y presiones políticas

Una de las maneras de establecer el éxito o el fracaso de un medio gráfico consiste en analizar el espacio dedicado a publicidad. Ésa información también puede permitimos establecer cuál es el público al que se dirige (target) y, quizá, inferir alguna relación entre empresas y golpe de Estado. A continuación se detalla un análisis de la serie completa de Primera Plana entre mayo de 1965 y junio de 1966, en el momento de mayor compromiso del semanario con la campaña de acción sicológica. Para una mejor comprensión los datos estadísticos serán comparados con los del semanario Confirmado, que tenía el mismo objetivo y un estilo similar al de Primera Plana.

En ese lapso Primera Plana alcanzó un significativo éxito publicitario con porcentajes siempre superiores al 20% de la superficie impresa, alcanzando picos del 38,3%, y promedios mensuales de hasta un 31,3%.

Comparativamente, Confirmado tenía promedios sensiblemente menores con promedios mensuales oscilantes entre 15% y 20%, con picos excepcionales de 29,7%. Las diferencias son mayores si se considera que los porcentajes de Primera Plana fueron calculados sobre ediciones ampliadas de hasta 120 páginas, frente a las ediciones de Confirmado de sólo 68 páginas. Observando las cifras puede aprecia se una sensible baja en los promedios mensuales a partir de enero de 1966. Ello ocurrió a pesar de que Primera Plana registró un aumentó en su tirada.

¿Qué pudo haber sucedido? ¿Es posible que muchos anunciantes considerasen negativo anunciar en una revista que propiciaba el golpe de Estado? La disminución se hace evidente durante algunas semanas de marzo y abril. Ello coincide con las supuestas presiones realizadas sobre algunos grupos industriales desde la Secretaría de Industria.

Los rumores fueron difundidos por Télam el 26 de marzo de 1966, y reiterados por el diario El Mundo, dos días después. Se denunciaban presuntas presiones sobre empresarios para que retirasen su publicidad de ciertas revistas; bajo amenaza de sanciones. Primera Plana denunció que se trataba de "un ataque a la libertad de prensa" (82), insistió en que su edición salía con sus avisos normales, y que ningún empresario había retirado publicidad de la revista. Las estadísticas demuestran que esa afirmación es falsa (ver los gráficos de publicidad semanal y mensual en el Apéndice Estadístico.)

En un análisis particular de la publicidad entre mayo de 1965 y junio de 1966 se destacan tres rubros: textiles, bebidas y automotores. El cuarto lugar corresponde a un sector que presenta un interés adicional: los laboratorios farmacéuticos. Este sector fue uno de los más interesados y que más presionaron por el derrocamiento del gobierno constitucional. (83) Si bien no puede establecerse una relación directa entre publicidad y golpismo existen cifras significativas. En el trimestre abril - junio de 1966, mientras la superficie total de publicidad del semanario disminuía, la publicidad de laboratorios crecía en términos reales. En ese único trimestre registró el 37,9% de toda la serie analizada. La conclusión es clara: los laboratorios no disminuyeron su apoyo publicitario a pesar de los rumores; así como tampoco pareció preocuparles estar vinculados con publicaciones consideradas golpistas.

4. Los lectores de Primera Plana

Hasta aquí he analizado al mensaje y a sus emisores. ¿Qué sucede entretanto con los destinatarios del mensaje? Como toda publicación, tiene un mensaje que no afecta a todos los posibles receptores por igual. El tratarse de un medio político y de información general limita aun más ese espectro de lectores potenciales. Además, ¿cuál era la influencia real que podía ejercer?

A pesar de su aceptación entre el público, y su rápido crecimiento, Primera Plana nunca fue un semanario "popular" y su importancia cuantitativa ha sido relativamente baja con respecto al total de la población. Sin embargo, promedios semestrales de venta cercanos a los 50.000 ejemplares son altos con respecto al resto de los semanarios "de influencia" de esa época. En los primeros meses de existencia, Primera Plana ya había alcanzado un promedio de 25.000 ejemplares. Esa cifra creció significativamente, a medida que se acercaba el golpe de Estado de junio de 1966, hasta alcanzar un promedio semestral de 50.000 ejemplares. Las semanas posteriores al cuartelazo marcaron un pico histórico de 58.000 ejemplares que sólo se repetiría tras el mayo francés de 1968, y sería superado en los convulsionados meses que siguieron al "Cordobazo"

Para tener una idea exacta del alcance de Primera Plana debería multiplicarse su tirada por el "readership", o coeficiente igual al número estimado de lectores por ejemplar. No dispongo de esas cifras, pero poseo datos de semanarios del exterior de características similares a Primera Plana. Tanto L'Express como París-Match registran un readership de 6.3. Utilizando esos datos se obtendría una media máxima de 300.000 lectores semanales en 1966. (85)

¿Puedo ante estas cifras atribuirle tanta influencia a Primera Plana? Un máximo de trescientos mil lectores demuestra que no se trata de un semanario de circulación limitada. Tampoco permite calificarlo de popular, o de alcance masivo; claro que ese nunca fue el objetivo de Primera Plana.

¿Cuál era el perfil de los lectores de Primera Plana? La segunda, está íntimamente relacionada, pero no tiene necesariamente la misma respuesta: ¿Hacia quienes iba dirigido el semanario?

La primera pregunta nos enfrenta al lector real de Primera Plana, y también a un problema. ¿Cómo llegar hasta el después de veinticinco años? Quizás sólo podamos responder en forma indirecta: preguntándonos por el lector ideal.

Aquí la investigación puede avanzar: por dos caminos diferentes: ¿cómo lo imaginan quienes hacen la revista, sus redactores o cómo la imaginan sus anunciantes?

Si seguimos el primer camino debemos analizar la estructura de la revista: sus secciones, su línea editorial, los estilos de redacción, e incluso el precio. Si seguimos el segundo camino debemos investigar en la publicidad del semanario. Ocurre que cuando una empresa o su agencia de publicidad eligen un medio para promocionar un producto, lo hacen pensando en llegar con su mensaje al mayor número de potenciales compradores. Elegirán un medio que se dirija a esos compradores potenciales. De esta forma la publicidad no nos dice cuál es el público pero nos permite reconstruir la imagen que tienen de él las empresas y sus publicitarios.

El primer paso para acercamos al lector ideal es analizar la estructura interna de Primera Plana, en especial el espacio dedicado a ciertos temas así como la omisión de otros. En el caso de Primera Plana se destaca el espacio dedicado a las secciones Economía y Negocios, así como la inclusión de columnistas especializados en administración de empresas y macroeconomía. (87)

Esto parece confirmar a los empresarios y ejecutivos como uno de los públicos target de Primera Plana.

El semanario también estaba dirigido a los intelectuales identificados con las corrientes culturales surgidas en los años 60. Hacia ellos se dirigían las secciones Cultura, y Arte y Espectáculos. Primera Plana acompañó todas las formas de renovación cultural, todas las aventuras estéticas desarrolladas en los Sesenta. Primera Plana privilegiaba a la vanguardia del cine europeo, a la literatura norteamericana y al "boom" de la literatura latinoamericana, al teatro independiente, y las nuevas formas culturales expresadas por el Instituto Di Tella.

El discurso periodístico de Primera Plana también ofrece indicios acerca de las características del público. Maite Alvarado y Renata Rocco-Cuzzi, en su estudio sobre el discurso del semanario, estable­cen la existencia de un nuevo público, con un poder adquisitivo más holgado, que incluye a los "flamantes ejecutivos" y a sectores de la "clase media intelectual". (88) Estos sectores aparentemente incompatibles- tenían como común denominador su permeabilidad a "discursos que tuvieran la marca de modernidad" provenientes del exterior. Su análisis del discurso periodístico remarca la apertura hacia la sociología y la psicología, y lecturas internacionalizadas reflejadas a través de un discurso ficcional. Primera Plana era el más claro exponente de ese nuevo discurso ficcional que, ya desde sus títulos, rompía con la estructura tradicional de las notas periodísticas. Este nuevo lenguaje periodístico estaba cruzado con el lenguaje literario y parecía res­ponder al "gusto de la época", al gusto de ese nuevo público iniciado en la jerga y en las formas más recientes del cine y la literatura.

También Oscar Terán afirma que estaba dirigida a "un público de 'ejecutivos' y de clase media intelectualizada". Los primeros eran pieza fundamental en el progreso de modernización económica promovido desde Primera Plana. Ello explica por qué "(...) en la revista tienen amplia cabida los consejos para ejecutivos donde se les indica desde la ropa que deben usar hasta los amoblamientos para sus oficinas; (...) empecinada en la búsqueda de ese sujeto social sobre el cual apoyar el entero proyecto modernizador". (89.)

Por otra parte, el precio de Primera Plana actuaba como limitador de acceso al semanario. El precio era entre un 80% y un 100% mayor que otras publicaciones importantes y de amplia circulación. (90)

Para analizar la imagen del público desde los anunciantes tomaré la serie completa de Primera Plana entre mayo de 1965 y junio de 1966 (91), o sea la etapa inmediatamente anterior al golpe de Estado. Estas son algunas de las conclusiones a las que se puede arribar: - La publicidad de artículos personales (ropa, calzado o productos de belleza), representa el 16.1% de la publicidad total del período. De ese porcentaje el 91.5% iba dirigido a un público masculino. Los laboratorios farmacéuticas ocupan el cuarto lugar en superficie publicitaria. En este caso el 88% de la publicidad corresponde a productos de belleza dirigidos, en un altísimo porcentaje, al público masculino. El público femenino nunca fue prioritario de Primera Plana. La publicidad dedicada exclusivamente a las mujeres es baja y sólo se encuentra en un suplemento mensual Primera Dama aparecido desde setiembre de 1965. La mayor parte de la publicidad de ropa correspondía a sacos, camisas o grandes sastrerías, no registrándose publicidad de ropa juvenil, deportiva ni de trabajo. Así sabemos que, en primera instancia, los creativos veían al lector de Primera Plana como un hombre adulto dedicado a los negocios o profesiones liberales. Esos lectores eran tentados por publicidad de productos que requieren un alto nivel de ingresos. Así que la industria automotriz recibió el 9.5% de la publicidad y las líneas aéreas el 6% del total. - El rubro muebles y decoración (en especial decoración de oficinas) alcanzaba un 4.4%. Lo más significativo, a nivel individual, era la publicidad de bebidas con un 10%. Un desglose de ese total indica que el 96% de la misma corresponde a bebidas alcohólicas. En ese rubro los porcentajes más altos eran representados por bebidas consumidas, preferentemente por los sectores de más altos ingresos (whisky, cognac, vinos finos) A los intelectuales iba dirigida la publicidad de las editoriales que alcanzaba un 4,6% del total. Editoriales como Jorge Alvarez, Paidós o Sudamericana publicitaban sus novedades en temáticas de moda como sociología, psicología, etc.

La preferencia de los sectores de la burguesía por Primera Plana parece confirmarse a través de una encuesta encargada por Time entre socios del Jockey Club, y reproducida por la propia Primera Plana.

•  La censura y el adiós

Primera Plana, la sensación periodística de los años Sesenta, es Hoy una leyenda en el periodismo argentino. Significó una renovación estilística y de lenguaje; fue modelo del proceso de modernización y su historia siguió la parábola de los sucesos políticos de la década. Representó, también, la profunda contradicción de una parte de la sociedad argentina de aquellos años En sus páginas convivía la modernización económica del desarrollismo con las formas más progresistas del arte y la cultura. Pero también un profundo escepticismo por el sistema democrático, que llevó al semanario a apoyar la llegada al poder de un régimen reaccionario y autoritario. La propia Primera Plana fue víctima de esa contradicción. Había nacido en noviembre de 1962 para apoyar a la facción azul del Ejército que encabezaba. el general Onganía.

Lo acompañó, como pudo verse más arriba, hasta la propia presidencia de le. Nación. La edición especial de bienvenida, publicada el 30 de junio de 1966, cerró un ciclo de Primera Plana. Luego de participar activamente de la campaña destinada a derrocar a Illia, Primera Plana retornaba al oficialismo. Sin embargo, la ineficiencia y el autoritarismo de la "Revolución Argentina" fueron marcando una decepción en la redacción de Primera Plana. El año 1969 encontró al semanario crítico ante la falta de logros revolucionarios, pero dentro de los límites impuestos por la censura. Y fue entonces cuando Onganía, a quien habían ensalzado y elevado con su adjetivación, clausuró la revista en su edición 345. (93) Primera Plana terminó devorada por el monstruo que había ayudado a crear. Los integrantes de aquella fantástica experiencia lo comprendieron sólo entonces, y Ramiro de Casasbellas, su último director, escribió recordando aquella clausura: "Es obvio que obraba en nosotros el ejemplo de los semanarios estadounidenses y europeos y de ciertos diarios tales como Le Monde y The New York Times. Lamentablemente no tomamos de ellos lo más necesario para el periodismo político que se precie de serio: la defensa de las instituciones democráticas. Por presumir de "independientes" acabamos por serio del destino de nuestra sociedad y ayudamos como todas las publicaciones de la época, al derrocamiento del gobierno de Illia.

Cuando reaccionamos, al menos en Primera Plana, el general usurpador de la Casa Rosada cerró la revista. Tal vez hizo bien. En el mundo, se iniciaba la conquista de la luna y Charles De Gaulle se despedía de la vida política. En la Argentina, el Cordobazo había pasado y el gobierno del general Onganía iniciaba su larga agonía. El autoritarismo y la censura cayeron sobre Primera Plana por mucho menos de lo que el semanario había dicho sobre Illia. Fue el 5 de agosto de 1969. Ese día terminaba una historia y comenzaba la leyenda.

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